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顯著性與特性在當(dāng)前市場環(huán)境下，如何準(zhǔn)確界定一個(gè)商標(biāo)是否具有足夠的顯著性，特別是對(duì)于一些描述性較強(qiáng)但經(jīng)過使用獲得顯著性的商標(biāo)？
在當(dāng)前市場環(huán)境下，界定一個(gè)商標(biāo)是否具有足夠的顯著性可以從以下幾個(gè)方面考慮：
一、固有顯著性方面
1. 詞匯含義
? 對(duì)于描述性較強(qiáng)的詞匯，如果其本身就是對(duì)商品或服務(wù)的質(zhì)量、功能、原料等特征的直接描述，那么初始顯著性較低。例如“柔軟”用于描述毛巾的觸感，這是很常見的描述，在初始階段很難被認(rèn)定為具有很強(qiáng)的顯著性。
? 但是如果該詞匯經(jīng)過特的組合或者變形，可能會(huì)產(chǎn)生一定的顯著性。比如將“柔”和“軟”設(shè)計(jì)成一種特的藝術(shù)字體，并且在市場上長期以這種特形式與特定商品關(guān)聯(lián)。
2. 圖形設(shè)計(jì)
? 如果商標(biāo)是簡單的幾何圖形組合，如常見的三角形和圓形組合，在沒有特殊設(shè)計(jì)理念或使用背景的情況下，固有顯著性較弱。
? 若圖形經(jīng)過創(chuàng)意性的設(shè)計(jì)，像蘋果公司的被咬一口的蘋果標(biāo)志，其特的圖形設(shè)計(jì)使其具有很高的固有顯著性。
二、獲得顯著性方面（針對(duì)描述性較強(qiáng)但經(jīng)過使用的商標(biāo)）
1. 使用時(shí)間與范圍
? 商標(biāo)使用的時(shí)間越長、使用的范圍越廣，越有可能獲得顯著性。例如，“兩面針”牙膏，“兩面針”原本是對(duì)牙膏中一種原料的描述，但經(jīng)過長期大量的市場推廣和使用，消費(fèi)者一看到“兩面針”就能夠識(shí)別出是特定廠家生產(chǎn)的牙膏產(chǎn)品。
? 可以通過市場調(diào)查數(shù)據(jù)來量化使用范圍，如在特定區(qū)域內(nèi)，有多少比例的消費(fèi)者能夠?qū)⒃撁枋鲂陨虡?biāo)與特定來源相聯(lián)系。
2. 市場區(qū)分度
? 觀察該商標(biāo)在市場上是否能夠?qū)⑸唐坊蚍?wù)與其他競爭者的區(qū)分開來。如果一個(gè)描述性商標(biāo)在使用過程中，消費(fèi)者能夠憑借該商標(biāo)準(zhǔn)確識(shí)別出特定企業(yè)的產(chǎn)品，而不是將其視為對(duì)產(chǎn)品特征的普通描述，那么就具有了一定的獲得顯著性。
? 例如“舒膚佳”，初“舒”和“膚”有一定描述性，但經(jīng)過長期使用，在香皂市場上成為了特的產(chǎn)品標(biāo)識(shí)，與其他香皂品牌形成明顯區(qū)分。
3. 宣傳推廣效果
? 商家對(duì)商標(biāo)的宣傳推廣力度也很關(guān)鍵。通過大量的廣告宣傳、公益活動(dòng)等方式，提高商標(biāo)的度。如可口可樂公司通過全球范圍的廣告營銷，使“可口可樂”這個(gè)原本具有一定描述性的商標(biāo)成為了顯著性的全球品牌。
三、法律判定因素
1. 消費(fèi)者認(rèn)知調(diào)查
? 法院或商標(biāo)管理機(jī)構(gòu)可能會(huì)參考消費(fèi)者認(rèn)知調(diào)查結(jié)果。如果調(diào)查顯示大部分消費(fèi)者能夠?qū)⒃撁枋鲂陨虡?biāo)識(shí)別為特定來源的標(biāo)志，而不是僅僅看作產(chǎn)品描述，那么在法律上就更傾向于認(rèn)定其具有顯著性。
2. 行業(yè)慣例
? 不同行業(yè)有不同的商標(biāo)使用慣例。在某些行業(yè)中，一些原本描述性的詞匯可能因?yàn)樾袠I(yè)習(xí)慣而被認(rèn)定為具有顯著性。例如在香水行業(yè)，“香奈兒5號(hào)”這種包含數(shù)字和品牌的商標(biāo)，雖然“香奈兒”有描述性的部分，但在香水行業(yè)已經(jīng)成為非常顯著的商標(biāo)標(biāo)識(shí)。商標(biāo)侵權(quán)判定如果客戶發(fā)現(xiàn)有其他企業(yè)或個(gè)人使用與其相似的商標(biāo)，如何判斷是否構(gòu)成侵權(quán)，需要收集哪些證據(jù)等。
一、商標(biāo)侵權(quán)判定的考量因素
1. 商標(biāo)相同或近似
? 商標(biāo)相同
o 是指商標(biāo)在視覺上基本無差別。例如，完全相同的文字商標(biāo)（如“可口可樂”與另一個(gè)“可口可樂”），或者圖形商標(biāo)在構(gòu)圖、設(shè)計(jì)元素、整體外觀等方面完全一樣。
? 商標(biāo)近似
o 對(duì)于文字商標(biāo)，要考慮文字的字形、讀音、含義等因素。比如“康帥傅”與“康師傅”，字形非常相似，容易使消費(fèi)者混淆。
o 對(duì)于圖形商標(biāo)，要考慮圖形的構(gòu)圖、設(shè)計(jì)風(fēng)格、整體視覺效果等。如果兩個(gè)圖形商標(biāo)在主要元素、色彩搭配、整體輪廓等方面相似，并且這種相似足以誤導(dǎo)消費(fèi)者，就可能構(gòu)成近似商標(biāo)。
o 對(duì)于組合商標(biāo)，要從文字、圖形等各個(gè)要素綜合判斷。例如，一個(gè)組合商標(biāo)由文字和圖形組成，另一個(gè)商標(biāo)雖然文字部分有部分差異但圖形部分高度相似且整體視覺效果相近，也可能被判定為近似商標(biāo)。
2. 商品或服務(wù)類似
? 要依據(jù)《類似商品和服務(wù)區(qū)分表》進(jìn)行初步判斷。例如，“牙膏”和“牙刷”屬于類似商品，因?yàn)樗鼈冊谑褂霉δ堋⑾M(fèi)對(duì)象、銷售渠道等方面具有密切聯(lián)系。
? 同時(shí)還要考慮實(shí)際的市場情況。即使兩種商品在區(qū)分表中不屬于同一類別，但如果在實(shí)際市場中經(jīng)常被一起銷售、消費(fèi)者容易認(rèn)為它們來自同一來源，也可能被認(rèn)定為類似商品。比如，某些品牌的運(yùn)動(dòng)飲料和運(yùn)動(dòng)營養(yǎng)粉，雖然類別不同，但在健身場所經(jīng)常一起售賣，可能被視為類似商品。
3. 混淆可能性
? 這是商標(biāo)侵權(quán)判定的核心要素。即使商標(biāo)不完全相同或近似，商品或服務(wù)不完全類似，但如果使用該商標(biāo)會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)商品或服務(wù)的來源產(chǎn)生混淆，包括誤認(rèn)為侵權(quán)商品或服務(wù)來自商標(biāo)權(quán)人或者與商標(biāo)權(quán)人有特定聯(lián)系（如許可關(guān)系、關(guān)聯(lián)企業(yè)關(guān)系等），也可能構(gòu)成侵權(quán)。例如，在商場里，一個(gè)不的小品牌使用與奢侈品牌非常相似的商標(biāo)來銷售類似品質(zhì)的商品，這種情況下即使消費(fèi)者不會(huì)完全誤認(rèn)來源，但可能會(huì)認(rèn)為兩者有某種聯(lián)系，也可能構(gòu)成侵權(quán)。
二、證據(jù)收集
1. 商標(biāo)注冊相關(guān)證據(jù)
? 商標(biāo)注冊證書：證明自己對(duì)商標(biāo)擁有合法的權(quán)，包括商標(biāo)的注冊類別、注冊范圍等信息。
? 商標(biāo)續(xù)展證明（如果商標(biāo)經(jīng)過續(xù)展）：顯示商標(biāo)權(quán)的持續(xù)有效性。
2. 侵權(quán)證據(jù)
? 商品或服務(wù)相關(guān)證據(jù)
o 購買侵權(quán)商品的發(fā)票、收據(jù)：證明侵權(quán)商品的存在以及購買的時(shí)間、地點(diǎn)、價(jià)格等信息。
o 侵權(quán)商品的實(shí)物或照片：實(shí)物可以直接展示侵權(quán)商標(biāo)的使用情況，照片要清晰顯示商標(biāo)標(biāo)識(shí)在商品上的位置、使用方式等。
o 侵權(quán)服務(wù)的宣傳資料：如宣傳單頁、網(wǎng)站頁面截圖、廣告視頻等，如果服務(wù)使用了侵權(quán)商標(biāo)，這些資料可以證明侵權(quán)行為。
? 市場混淆證據(jù)
o 消費(fèi)者調(diào)查問卷及結(jié)果：如果有條件進(jìn)行消費(fèi)者調(diào)查，問卷內(nèi)容要合理設(shè)計(jì)，結(jié)果能夠證明消費(fèi)者對(duì)侵權(quán)商品或服務(wù)與自己商標(biāo)的商品或服務(wù)來源存在混淆的可能性。
o 市場銷售數(shù)據(jù)對(duì)比：例如，在侵權(quán)行為發(fā)生后，自己商標(biāo)商品在特定區(qū)域的銷售額下降，而侵權(quán)商品的銷售額上升，這種數(shù)據(jù)對(duì)比可以作為市場混淆導(dǎo)致不良影響的證據(jù)。
? 商標(biāo)使用情況證據(jù)
o 自己商標(biāo)在市場上的使用證據(jù)，如銷售記錄、參加展會(huì)的照片、在各種媒體上的廣告宣傳等，以證明自己商標(biāo)的度和市場影響力，從而加強(qiáng)侵權(quán)行為對(duì)自己造成損害的論證。

一、商標(biāo)價(jià)值評(píng)估的主要因素
1. 商標(biāo)的顯著性
? 顯著性強(qiáng)的商標(biāo)往往價(jià)值更高。例如，具有特創(chuàng)意、與商品或服務(wù)聯(lián)系不緊密且容易被消費(fèi)者識(shí)別的商標(biāo)，像“蘋果”用于電子產(chǎn)品，“耐克”的勾形標(biāo)志等。這些商標(biāo)在市場上有很強(qiáng)的辨識(shí)度，能為產(chǎn)品或服務(wù)帶來特的標(biāo)識(shí)作用，價(jià)值也就較高。
2. 商標(biāo)的度
? 商標(biāo)的度是評(píng)估價(jià)值的重要因素。品牌如“可口可樂”“麥當(dāng)勞”等，由于在全球范圍內(nèi)擁有大量的消費(fèi)者認(rèn)知度，在市場上建立了強(qiáng)大的品牌形象，其商標(biāo)價(jià)值。
? 可以通過市場調(diào)查數(shù)據(jù)來衡量度，如在特定區(qū)域內(nèi)、特定消費(fèi)群體中的知曉率，以及在各種媒體平臺(tái)上的曝光度等。
3. 商標(biāo)的使用情況
? 長期持續(xù)使用且使用范圍廣泛的商標(biāo)價(jià)值更高。如果一個(gè)商標(biāo)在多種商品或服務(wù)類別上都有注冊并且使用，并且在市場上保持著穩(wěn)定的銷售業(yè)績，說明該商標(biāo)具有較好的市場適應(yīng)性和商業(yè)價(jià)值。
? 例如，“海爾”商標(biāo)在家電的多個(gè)品類如冰箱、空調(diào)、洗衣機(jī)等都進(jìn)行了廣泛的使用，其商標(biāo)價(jià)值隨著使用范圍的擴(kuò)大而提升。
4. 商標(biāo)所依附的商品或服務(wù)質(zhì)量
? 的商標(biāo)往往價(jià)值更高。如果消費(fèi)者對(duì)商標(biāo)所代表的商品或服務(wù)質(zhì)量有良好的印象，如“勞力士”手表以其的制表工藝和的品質(zhì)，那么該商標(biāo)的價(jià)值就會(huì)因?yàn)楫a(chǎn)品質(zhì)量的支撐而增加。
5. 市場影響力
? 包括商標(biāo)在市場中的占有率、競爭優(yōu)勢等。例如，在智能手機(jī)市場，“華為”憑借其技術(shù)創(chuàng)新和強(qiáng)大的市場推廣，在全球擁有較高的市場占有率，這使得“華為”商標(biāo)具有很高的價(jià)值。
6. 商標(biāo)的聲譽(yù)
? 商標(biāo)的聲譽(yù)良好，沒有不良記錄，如沒有涉及侵權(quán)訴訟、質(zhì)量丑聞等，會(huì)提升其價(jià)值。相反，如果商標(biāo)有負(fù)面新聞，其價(jià)值會(huì)大打折扣。
二、商標(biāo)價(jià)值評(píng)估的方法
1. 收益法
? 這是一種常用的方法。通過預(yù)測商標(biāo)在未來能夠帶來的收益，然后將這些未來收益折現(xiàn)到當(dāng)前來評(píng)估商標(biāo)價(jià)值。
? 例如，對(duì)于一個(gè)預(yù)計(jì)每年能帶來100萬元凈利潤且這種盈利狀況能持續(xù)5年的商標(biāo)，按照一定的折現(xiàn)率（如10%）計(jì)算，其現(xiàn)值就是商標(biāo)的價(jià)值。
2. 市場法
? 參考市場上類似商標(biāo)的交易價(jià)格來評(píng)估目標(biāo)商標(biāo)的價(jià)值。需要找到在商標(biāo)的顯著性、度、使用范圍等方面相似的已交易商標(biāo)案例。
? 比如，在評(píng)估一個(gè)新興化妝品品牌的商標(biāo)價(jià)值時(shí)，可以參考同類型、同度水平的已成功轉(zhuǎn)讓的化妝品商標(biāo)的交易價(jià)格。
3. 成本法
? 計(jì)算商標(biāo)的創(chuàng)建成本，包括設(shè)計(jì)、注冊、推廣等費(fèi)用。但這種方法有一定的局限性，因?yàn)樯虡?biāo)的價(jià)值往往不僅僅取決于其創(chuàng)建成本，更多地取決于其在市場上的表現(xiàn)和潛力。
三、特殊情況對(duì)商標(biāo)價(jià)值的影響
1. 法律狀態(tài)
? 商標(biāo)是否存在法律糾紛，如是否被提起侵權(quán)訴訟、商標(biāo)權(quán)是否穩(wěn)定等。如果商標(biāo)面臨法律風(fēng)險(xiǎn)，其價(jià)值會(huì)降低。
2. 行業(yè)發(fā)展趨勢
? 處于新興、朝陽行業(yè)的商標(biāo)可能具有更高的價(jià)值潛力。例如，與新能源、人工智能相關(guān)的商標(biāo)，隨著行業(yè)的發(fā)展，其價(jià)值可能會(huì)不斷提升。
四、評(píng)估機(jī)構(gòu)的作用
1. 在企業(yè)融資、合作、轉(zhuǎn)讓等情況下，建議客戶尋求的商標(biāo)評(píng)估機(jī)構(gòu)進(jìn)行評(píng)估。
2. 機(jī)構(gòu)擁有的評(píng)估人員、科學(xué)的評(píng)估方法和豐富的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，能夠更準(zhǔn)確地評(píng)估商標(biāo)價(jià)值，為客戶提供可靠的參考依據(jù)。一、集中注冊與拆分注冊的考慮因素
1. 集中注冊的優(yōu)勢與劣勢
? 優(yōu)勢
o 品牌統(tǒng)一形象：將所有商品或服務(wù)集中在一個(gè)商標(biāo)下注冊有助于塑造統(tǒng)一的品牌形象。對(duì)于消費(fèi)者來說，一個(gè)品牌名可以涵蓋多種相關(guān)業(yè)務(wù)，便于記憶和識(shí)別。例如，提到“麥當(dāng)勞”，消費(fèi)者能立刻聯(lián)想到其堂食、外賣、配送以及管理等一系列餐飲相關(guān)業(yè)務(wù)。
o 成本效益：在一定程度上可以節(jié)省注冊費(fèi)用和管理成本。相比于拆分注冊多個(gè)商標(biāo)，只注冊一個(gè)商標(biāo)的注冊費(fèi)用相對(duì)較低，并且在后續(xù)的維護(hù)（如續(xù)展等）方面也更為簡便。
? 劣勢
o 風(fēng)險(xiǎn)集中：如果該商標(biāo)在某個(gè)業(yè)務(wù)領(lǐng)域出現(xiàn)問題（如侵權(quán)糾紛、聲譽(yù)受損等），可能會(huì)影響到所有與該商標(biāo)相關(guān)的業(yè)務(wù)。例如，如果餐飲企業(yè)的堂食服務(wù)因?yàn)槭称钒踩珕栴}被曝光，可能會(huì)使消費(fèi)者對(duì)其外賣、配送和餐飲管理等業(yè)務(wù)也產(chǎn)生負(fù)面看法。
o 限制靈活性：在某些情況下，可能會(huì)限制企業(yè)在不同業(yè)務(wù)上的品牌拓展和創(chuàng)新。如果企業(yè)想要針對(duì)某一特定業(yè)務(wù)（如外賣服務(wù)）打造一個(gè)立的子品牌，集中注冊的商標(biāo)可能會(huì)對(duì)此造成一定的阻礙。
2. 拆分注冊的優(yōu)勢與劣勢
? 優(yōu)勢
o 風(fēng)險(xiǎn)隔離：不同類別或特點(diǎn)的業(yè)務(wù)分別注冊商標(biāo)，可以將風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行隔離。如果某一業(yè)務(wù)領(lǐng)域的商標(biāo)出現(xiàn)問題，不會(huì)波及其他業(yè)務(wù)的商標(biāo)。例如，餐飲企業(yè)的堂食服務(wù)商標(biāo)因?yàn)樯虡?biāo)侵權(quán)訴訟失敗，但外賣和配送業(yè)務(wù)的商標(biāo)不受影響。
o 定位與個(gè)性化：可以根據(jù)不同業(yè)務(wù)的特點(diǎn)和目標(biāo)市場進(jìn)行的品牌定位和個(gè)性化的品牌塑造。比如，餐飲企業(yè)的堂食服務(wù)可以定位為、正式的用餐體驗(yàn)，注冊一個(gè)體現(xiàn)這種特色的商標(biāo)；而外賣業(yè)務(wù)可以定位為便捷、快速的用餐選擇，注冊一個(gè)更符合外賣業(yè)務(wù)特點(diǎn)的商標(biāo)。
? 劣勢
o 成本增加：需要分別支付每個(gè)商標(biāo)的注冊費(fèi)用，并且在后續(xù)的維護(hù)過程中（如續(xù)展、商標(biāo)管理等）也需要投入更多的人力、物力和財(cái)力。
o 品牌形象分散：如果拆分注冊的商標(biāo)沒有統(tǒng)一的品牌策略，可能會(huì)導(dǎo)致品牌形象分散，消費(fèi)者難以形成對(duì)整個(gè)企業(yè)品牌的清晰認(rèn)知。
二、餐飲企業(yè)的商標(biāo)注冊策略建議
1. 基于業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián)性與差異性分析
? 對(duì)于這家餐飲企業(yè)，堂食、外賣、餐飲配送和餐飲管理業(yè)務(wù)雖然有差異，但都屬于餐飲產(chǎn)業(yè)鏈上的相關(guān)業(yè)務(wù)?？梢钥紤]將堂食、外賣和餐飲配送業(yè)務(wù)集中在一個(gè)商標(biāo)下注冊，因?yàn)檫@些業(yè)務(wù)在消費(fèi)者眼中都與餐飲的提供方式有關(guān)，且可以共享品牌的核心價(jià)值（如特的菜品口味、的服務(wù)等）。
? 而對(duì)于餐飲管理業(yè)務(wù)，由于其更多地涉及到企業(yè)運(yùn)營管理層面，與其他直接面向消費(fèi)者的業(yè)務(wù)有所不同，可以考慮單拆分注冊一個(gè)商標(biāo)。這樣可以利用不同的商標(biāo)準(zhǔn)確地傳達(dá)不同業(yè)務(wù)的性質(zhì)和特點(diǎn)，同時(shí)也能在一定程度上隔離風(fēng)險(xiǎn)。
2. 考慮品牌發(fā)展規(guī)劃
? 如果企業(yè)計(jì)劃在未來將堂食、外賣和配送業(yè)務(wù)打造成為一個(gè)統(tǒng)一的品牌形象，向消費(fèi)者傳達(dá)一種的餐飲服務(wù)體驗(yàn)，那么集中注冊一個(gè)商標(biāo)是比較合適的。
? 如果企業(yè)有針對(duì)不同業(yè)務(wù)進(jìn)行差異化營銷、拓展不同市場或者與其他品牌合作的計(jì)劃，拆分注冊商標(biāo)可以提供更多的靈活性。例如，企業(yè)可能希望將外賣業(yè)務(wù)與某個(gè)外賣平臺(tái)進(jìn)行深度合作，打造一個(gè)的外賣品牌標(biāo)識(shí)，拆分注冊就可以滿足這種需求。
3. 結(jié)合市場競爭與成本預(yù)算
? 在競爭激烈的餐飲市場，如果企業(yè)目前資源有限（如資金、人力等），集中注冊一個(gè)商標(biāo)可以節(jié)省成本，同時(shí)利用統(tǒng)一的品牌度快速打開市場。
? 如果企業(yè)具有較強(qiáng)的品牌管理能力和足夠的預(yù)算，并且認(rèn)為通過的品牌定位和差異化的品牌策略可以提高市場競爭力，那么拆分注冊商標(biāo)是值得考慮的選擇。